品牌集中度提升 熱水器企業(yè)仍需“補課”
[中國家電網(wǎng)]2016年，在家電行業(yè)整體增速放緩、部分細分品類出現(xiàn)負增長的情況下，熱水器產業(yè)卻保持快速上升勢頭，實現(xiàn)了兩位數(shù)的高幅增長。業(yè)內人士分析認為，這得益于2016年房地產市場、“煤改氣”、“煤改電”、產品結構升級等多重利好因素的集中釋放。
雖然2016年熱水器行業(yè)增勢喜人，不過進入2017年一季度市場增速開始趨緩。而且，在樓市限購力度加大、節(jié)能環(huán)保門檻提高、原材料價格上漲等因素的作用下，2017年熱水器企業(yè)面臨著市場競爭更加激烈的風險。
2017中國健康熱水器行業(yè)高峰論壇
品牌集中度進一步提升
在4月18日召開的2017中國健康熱水器行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂五家品牌企業(yè)占據(jù)了電儲水熱水器85.30%的市場份額;萬和、萬家樂、美的、能率、林內占據(jù)了燃氣熱水器64.87%的市場份額;奧特朗、歐安妮、漢諾威、佳源、萬家樂占據(jù)了即熱式電熱水器70.36%的市場份額。
國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，高品牌集中度可能會加快行業(yè)的洗牌速度，2017年熱水器品牌格局可能會發(fā)生較大變化。
雖然熱水器企業(yè)的競爭進入了白熱化狀態(tài)，但是由于新軍不斷涌入，目前行業(yè)品牌數(shù)量還在增加。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度電儲水熱水器線上品牌數(shù)量增加了16.5%，TOP10品牌市場份額達到了93.3%;燃氣熱水器線上品牌數(shù)量增加40.5%，TOP10品牌市場份額達到了96.1%。
奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德認為，由于電商平臺增勢強勁，進入門檻相對較低，所以線上市場成為了新品牌搶占市場份額的捷徑。
與會企業(yè)普遍認為，許多跨界新品牌的加入會給現(xiàn)有企業(yè)帶來一定的壓力。不過，熱水器行業(yè)具有高度的專業(yè)性，新進入的跨界企業(yè)想撼動現(xiàn)有市場格局也面臨著很大的困難。
威博集團品牌運營管理中心總經(jīng)理助理顧先桂坦言，傳統(tǒng)熱水器企業(yè)擁有很深的技術沉淀，只要能找到自己的定位，在未來的發(fā)展中具有很大的優(yōu)勢。
填補經(jīng)營“盲區(qū)”增強競爭優(yōu)勢
新進品牌數(shù)量的激增給傳統(tǒng)熱水器企業(yè)帶來了很大的壓力，不過客觀來講，企業(yè)的發(fā)展阻力并不完全來自于外部，填補內部經(jīng)營存在的“盲區(qū)”也同樣重要。
記者了解到，從2010年到2016年，京東家電的年復合增長率達到了120%。雖然許多熱水器品牌企業(yè)也保持著不錯的增長勢頭，但是在京東平臺上的增速還沒有達到平均水平，甚至還有個別企業(yè)的市場份額出現(xiàn)了下滑。
京東家電廚衛(wèi)采銷部總經(jīng)理孫志濤表示，出現(xiàn)這種情況的原因有很多，線上團隊經(jīng)營能力、線上產品開放度、線上營銷活動等方面的不足都有可能造成企業(yè)業(yè)績達不到平均增長率。所以，只有盡快補足線上運營的短板，才能迅速釋放“補漲”空間。
此外，渠道下沉和產品轉型升級也是熱水器企業(yè)改善業(yè)績的大好機遇。
近兩年，國內主要電商企業(yè)都加快了渠道下沉的步伐，數(shù)字化門店、物流倉儲、一體化服務等不斷完善，這將幫助熱水器企業(yè)進一步拓展三四級和農村市場。今年，京東計劃在全國范圍內新開設一萬家以上家電專賣店，目前的數(shù)量已經(jīng)接近2000家，到“618”可以達到5000家左右。品牌企業(yè)借助渠道下沉去做產品下沉，也是一個難得的發(fā)展機會。
孫志濤認為，線上市場是推動家電行業(yè)不斷增長的戰(zhàn)略高地，改變以往“亂銷”、“促銷”的線上銷售方式，可以更好的提升熱水器企業(yè)的盈利能力。
2010年之前，電商直接對接的家電廠商和代理商數(shù)量還很少，線上市場產品十分混亂，用一個詞來形容那就是“亂銷”。2010年到2015年，許多廠商認識到了線上市場的高增速開始嘗試著對接電商。不過，電商平臺上很多產品都是尾貨，許多企業(yè)拿即將淘汰的產品做促銷，用低價來換取線上市場的增長動力。
不過，近兩年，隨著國民消費水平和生活品位的提升，消費者已經(jīng)從擁有家電產品、使用產品，向追求更好的品質生活轉變，依靠價格戰(zhàn)來換取規(guī)模增速的時代已經(jīng)一去不復返。
孫志濤建議，企業(yè)應該用營銷的手段做線上市場，而不是做產品價格。希望企業(yè)能從全局出發(fā)，把產品的定位和營銷點統(tǒng)一起來，推動產品結構升級，進而拉動線上市場的健康、快速增長。
