中國網財經3月27日訊(記者 穆旦)從某短視頻平臺起步的知名美妝品牌黛萊皙，日前因虛假宣傳被上海市虹口區市場監督管理局查處，并因違反《廣告法》被處以罰款56萬元的行政處罰。

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據上海市虹口區市場監督管理局的行政處罰文書顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司于2022年5月至7月，通過微信公眾號“黛萊皙”發布多篇推文，宣稱其產品“黛萊皙賦活煥采美容水”中含有“高達60%二裂酵母”，實際是生產時加入的“二裂酵母發酵產物濾液復合物”中的“二裂酵母發酵產物濾液”占比僅為49.55%；宣稱其產品“黛萊皙保濕修護蘆薈精華凝膠”中的“蘆薈來自南美洲西印度群島”，實際是蘆薈原料均在國內種植生產；宣稱其產品“黛萊晳十重勝肽美顏水”、“黛萊晳十重勝肽美顏乳液”、“黛萊晳十重勝肽美顏霜”和“黛萊晳十重勝肽美顏精華液”4款普通化妝產品有“舒緩抗炎”等功效，實際是明知該化妝品為普通化妝品且不具備抗炎功效的情況下，仍以化妝品成分功效暗示具有抗炎功效。

然而就在市場監管部門的行政處罰下達后，黛萊皙品牌方卻召開新聞發布會，上海黛萊皙生物科技有限公司法定代表人尹海波在發布會上言之鑿鑿的將虛假宣傳行為“甩鍋”給“第三方”(上海黛萊皙化妝品有限公司)，稱黛萊皙品牌運營方(上海黛萊皙生物科技有限公司)只是監管失誤。

黛萊皙品牌創始人孫書梅并發布視頻稱，黛萊皙被處罰只是因為2022年3月的一篇微信推文(中國網財經注：實際時間為2022年5月~7月，數量為三篇)，并稱有人為其“叫不平”，稱“有人故意的”將一年前的事情選在這個時點發布(中國網財經注：實際情況為2022年11月24日市場監管部門進行的現場調查，2023年3月6日下達的行政處罰)。

圖片來源：某短視頻平臺貓七七官方賬號中國網財經記者對此進行了調查。

“第三方”原為全資子公司 被查后緊急工商變更

據上海市虹口區市場監督管理局的行政處罰文書顯示，黛萊皙品牌運營方為上海黛萊皙生物科技有限公司，而上述虛假宣傳的行政處罰當事人為上海黛萊皙化妝品有限公司。

據天眼查APP顯示，上海黛萊皙生物科技有限公司成立于2019年3月，注冊資本500萬元，公司大股東為黛萊皙生物技術(上海)有限公司，公司法定代表人、執行董事為尹海波。

上海黛萊皙化妝品有限公司成立于2020年11月，公司注冊資本5000萬元，為個人獨資公司，公司大股東、執行董事、法定代表人均為李扣蘭。

兩家公司貌似沒有關聯，確為“第三方”，然而中國網財經記者在上海黛萊皙化妝品有限公司的天眼查信息“企業動態”中發現了蹊蹺。

2022年11月25日，上海黛萊皙化妝品有限公司的公司類型由法人獨資變為自然人獨資；2022年11月26日，孫書梅(黛萊皙品牌創始人)卸任上海黛萊皙化妝品有限公司執行董事，新增李扣蘭為執行董事；2022年11月30日，上海黛萊皙化妝品有限公司新增個人全資股東李扣蘭，同時上海黛萊皙生物科技有限公司退出(原為全資股東)。

據上海市虹口區市場監督管理局的行政處罰文書顯示，恰在2022年11月24日，上海市市場監管部門執法人員對上海黛萊皙化妝品有限公司進行了現場檢查。

正是從上海市場監管部門執法人員現場檢查的第二天開始，上海黛萊皙化妝品有限公司進行了多項工商變更，不但黛萊皙品牌運營公司上海黛萊皙生物科技有限公司將全部股權轉讓給了自然人李扣蘭，黛萊皙品牌創始人孫書梅也卸任了執行董事，所有的變更都在幾天內快速完成。

圖片來源：天眼查、某短視頻平臺貓七七官方賬號事實上，上海市虹口區市場監督管理局的行政處罰文書中對此變更也有說明：“當事人(即上海黛萊皙化妝品有限公司)發布上述微信推廣性文章時為上海黛萊皙生物科技有限公司的全資子公司，未與廣告主上海黛萊皙生物科技有限公司簽訂合同，故廣告費用無法計算。”

講故事立人設 黛萊皙年銷破10億

公開資料顯示，黛萊皙為某短視頻平臺頭部主播“貓七七”旗下美妝品牌，該品牌創立于2019年，目標群體為35歲以上的中年小鎮婦女，黛萊皙創始人孫書梅即主播“貓七七阿姨”，而“貓七七”旗下主播還包括“貓七七叔叔”、“貓七七大表哥”等。

據“貓七七”團隊在視頻中稱，“貓七七阿姨”孫書梅早年離異，獨立撫養多個子女，最終從不幸的婚姻中闖了出來，還與小16歲的男友步入婚姻殿堂。借助于“逆襲”、“獨立女性”、“農村婦女“等人設標簽，“貓七七”迅速收獲了大量粉絲，據統計，其全網粉絲已達4000多萬。

在粉絲暴漲的同時，黛萊皙還引入了明星代言。

公開數據顯示，正是在2021年，“貓七七”直播間的GMV突破了10億元，僅用三年時間，“貓七七”從默默無聞成為千萬粉絲級別頭部主播，黛萊皙也順勢成為該短視頻平臺百大“快品牌”之一。

據報道，2022年黛萊皙的年銷售額已突破15億元。據果集·飛瓜數據顯示，2022年616期間，黛萊皙銷售額破億，銷售額總榜排名第四，在所有“快品牌”中排名第一。

有業內人士表示，隨著短視頻平臺的興起，直播帶貨已成為電商新業態，而網紅直播間也成為了夸大、虛假宣傳的高發區。由于直播帶貨的即時性，直播間里的夸大、虛假宣傳，普通消費者很難保留證據，也成為了當下市場監管的盲區，未來希望市場監管部門能夠不斷探索新的監管手段，對網紅直播帶貨影響更大、效果更直接的直播間進行嚴格監管，打擊虛假宣傳行為，還消費者清朗的消費環境。