克艱渡劫2020：老君山的泡面，康師傅們的"落揚(yáng)"

引言：不畏流言遮望眼，渡盡劫波夢猶在

常言道，"潮水退去，我們才能發(fā)現(xiàn)誰丟失了底褲"。多災(zāi)多難的庚子年終于過去了，也到了盤點各行各業(yè)在過去一年里取得的成績以及展望2021年發(fā)展契機(jī)的時候。所以，共克時艱的一年也是全民"試金"的一年，無論你過去多么輝煌，都可能被打回原形。可也有的行業(yè)，明明"看起來那么普通"，卻散發(fā)出與之"實力不相符"的光芒。

在過去的一年里，快消行業(yè)就是這么一個"普通"而發(fā)光的行業(yè)。它的地位，用趙本山在小品《紅高梁模特隊》里的話說就是"我認(rèn)為勞動人民是最美的，沒有他們，你吃啥，沒有他們你喝啥，吃喝都沒了，你還臭美啥"。作為生活基本保障的行業(yè)，快消食品能深受消費(fèi)者認(rèn)可，倍受資本追捧也就很好理解了。

滿足消費(fèi)者應(yīng)急剛需，方便面在2020年堪稱"普通"又發(fā)光

民以食為天，在各項生活基本保障中，方便面企業(yè)為消費(fèi)者提供了最重要的餐食保障，因此也在這個特別的年份成為了快消行業(yè)"最亮"的仔。

一、洛陽與"落揚(yáng)"

先講兩個故事。

第一個故事來自身邊朋友。中秋節(jié)后，有個朋友把自己公司的動員會安排在洛陽舉行。可洛陽不是他公司最好的市場，也不是最有潛力的市場，用他的話說，就是要一句口彩"洛陽洛陽，落到底，該上揚(yáng)了"。

無巧不成書，一個月后，一句"遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面"，讓位于洛陽的老君山成為全民吃方便面的打卡勝地。當(dāng)然，這樣的全民打卡也帶來垃圾亂扔等諸多爭議。拋開這些爭議不談，我們來看一下因老君山而爆紅的泡面。從2014年開始，最苦悶的行業(yè)無疑就是方便面，雖然在康師傅、統(tǒng)一、日清等龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，方便面自2018年起止住下滑勢頭，開始逐步復(fù)蘇，捍衛(wèi)著世界最大市場的榮耀，但離當(dāng)年輝煌還有一定距離。

國民食品方便面從洛陽老君山開啟"落揚(yáng)"之旅

在整個2020年，康師傅和他的小伙伴們迎來了更大的"上揚(yáng)"，一掃過去幾年中的委屈，和"落寞"。所以，似乎一切自有天意安排，才讓"洛陽"的老君山開啟了方便面進(jìn)一步"上揚(yáng)"的節(jié)點，讓屢被質(zhì)疑"你有多久沒吃過"或 "要被外賣殺死"的方便面，成為消費(fèi)者口中的"人間驚鴻宴"。

第二個故事關(guān)于近期熱門新聞，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司因為涉嫌壟斷被有關(guān)部門調(diào)查。對此，某個網(wǎng)友頗具智慧地留言寫道"阿里巴巴們因為壟斷被查，所以互聯(lián)網(wǎng)公司就要開會商討，商討就要聚餐，聚餐就要喝茅臺，所以利好茅臺啊"。

就在阿里巴巴被調(diào)查的前一周，就有某網(wǎng)友寫文《我被美團(tuán)會員割了韭菜》，表示不用會員配送費(fèi)2元，用了會員配送費(fèi)變成6元。而美團(tuán)則輕飄飄地回應(yīng)到說"這是因為定位錯誤"。然而大數(shù)據(jù)殺熟這件事，不是一兩件個例，平臺利用自己壟斷的地位，肆無忌憚地割著韭菜，它們不實際生產(chǎn)任何產(chǎn)品，不建任何門店，但不影響他們聚餐喝"茅臺"。韭菜好割，茅臺好喝。喝的茅臺越多，表示你收割的韭菜越多。

相反，你讓做快消的人聚餐喝"茅臺"，他們想的第一件事就是，我要出一車貨才能換來一瓶茅臺。當(dāng)然，對于利潤微薄的方便面行業(yè)來說，那可能就是出幾車貨才能換來一瓶茅臺。而這幾車貨，要賣多少天，走多少門店，墊多少款，承擔(dān)多少風(fēng)險，當(dāng)多少次孫子，其中的人間冷暖，只有咱快消人自己才知。

然而過去幾年里，那些利用掌握資源，什么都不生產(chǎn)的企業(yè)，卻天天說那些掙著微薄利潤的經(jīng)銷商掙的差價太高，都應(yīng)被"干掉"；說那些為消費(fèi)者提供基本"吃喝"的企業(yè)，要被"殺死"。

如果真的有一天，方便面被互聯(lián)網(wǎng)外賣殺死，經(jīng)銷商被線上大平臺取代，將有多少消費(fèi)者成為他們刀下的待割"韭菜"，成為他們喝的"茅臺"里的每個酒滴。當(dāng)然也許那個時候，互聯(lián)網(wǎng)大佬們已經(jīng)不滿足于小小的茅臺了，他們或許有更大的野心。只是他們的野心背后，只會有更多消費(fèi)者的"白骨"。俗話說"一將功成萬骨枯"，那么一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的成功則是萬千"韭菜哭"。

還好，仍然有些實體企業(yè)，就任不得這些巨頭太囂張。所以當(dāng)"洛陽"的老君山帶著"方便面"重新紅火起來時，我們知道，那些曾經(jīng)的"下落"，會變成如今強(qiáng)勢歸來的"上揚(yáng)"。因為，"一切無法殺死你的，只會讓你變得更強(qiáng)大"。

先哲之語，放在當(dāng)今依舊見地

二、堅守初心

有句話叫做"你只管努力，其他交給天意"。當(dāng)我們曾經(jīng)的"就是這個味兒"變成如今的"人間驚鴻宴"，這偶然爆紅的"天意"背后，是康師傅們堅守初心，不畏流言，不懼壓力，默默努力的結(jié)果。

中國方便面市場的銷售規(guī)模至今都在400億袋出頭的規(guī)模徘徊，而在2020年的行情中，一方面是滿足了消費(fèi)者生活剛需，另一方面又有"方便，美味"概念相助，方便面的消費(fèi)潛力被認(rèn)為遠(yuǎn)超千億。每個進(jìn)軍"方便，美味"這個領(lǐng)域的新銳勢力無一不把傳統(tǒng)方便面巨頭當(dāng)成自己最大的敵人。作為行業(yè)多年來的龍頭企業(yè)，康師傅自然更是這些挑戰(zhàn)者的的重點打擊對象，畢竟打敗一個將軍的效果遠(yuǎn)比戰(zhàn)勝十個小兵能帶來更大的震憾。

于是這些年，我們見慣了以下這些話術(shù)，"一樣做方便食品，康師傅市值不及外賣平臺一半"，"外賣終將殺死方便面"，而這些話術(shù)背后，沒人告訴你那是"困在平臺中的騎手"， "被高抽成的商家"及被各種殺熟的"韭菜"。

而當(dāng)外賣的風(fēng)刮過，新的玩家再進(jìn)入時，他們的話術(shù)又變成"方便面被自熱鍋取代"，卻不說康師傅們推出的自熱面，不僅能滿足消費(fèi)者的口味，而且品質(zhì)更加安全可靠。這些年，話術(shù)永遠(yuǎn)在變，"新興品牌們都在挑戰(zhàn)康師傅"，可康師傅卻從來沒有慫過，"想打敗方便面行業(yè)，就從我身上壓過去"這是行業(yè)老大的氣魄。

同樣，憑什么康師傅們打拼近三十年，幾代人的努力就被這些所謂的新興品牌們，新興玩法們短短幾年就"弄死"？方便面行業(yè)不是紙糊的，康師傅是做方便面的，但它不是面捏的。你可以說他年近三十歲數(shù)有點大，但你不能說它不努力；你可以說他三十年面孔如舊，但你不能說它不創(chuàng)新。

"迎著冷眼與嘲笑"，面對那些新興品牌的挑戰(zhàn)乃至挑釁，康師傅們?nèi)缃褚舱兊媚贻p。他們?nèi)シe極學(xué)習(xí)那些新穎的知識，用經(jīng)驗把它變成更適合自己的方法；去學(xué)習(xí)那些新興的概念，把他們的傳統(tǒng)與創(chuàng)新的技術(shù)相結(jié)合，變成更適應(yīng)未來發(fā)展的策略。所以，在2020年上半年，康師傅憑借堅定的數(shù)字化創(chuàng)新，一方面克服時艱，轉(zhuǎn)危為機(jī)迎來了方便面業(yè)績利潤的雙創(chuàng)新高，另一方面也受到了亨德森研究所、哈佛商學(xué)院這樣國際權(quán)威的認(rèn)可。

年年都有新風(fēng)口，年年都有新對手，年年都有新挑戰(zhàn)。但活下來的那個，活著還很好的那個，依然是康師傅。是的，它也會經(jīng)歷"人到三十"，看到年輕的后輩踩著"風(fēng)火輪"，風(fēng)風(fēng)火火地跑來，想超越它。可是，不好意思，你有你的風(fēng)火輪，我有我要養(yǎng)的兄弟、家庭。你可以拍著我的肩膀說你比我更高，但你別想擊敗我，因為那些跟著我的兄弟、家庭不許我放棄。就像一個三十歲的中年人，他時刻要被人說"時代要拋棄你了"，可他不能放棄自己的努力，要創(chuàng)新，要學(xué)習(xí)，要拼命，他知道，他不是為了自己，他誰都能考慮就不能考慮自己累不累，苦不苦。

如果那些新興品牌，能夠擁有康師傅那樣老辣的目光，那樣踏實的堅守，或許這些新銳勢力能活得更長久一些。舉個例子，資本推動社區(qū)團(tuán)購的興起，卻在輿論中掀起了另一個話題叫"馬云還在盯著老頭老太的菜籃子，馬斯克正把人類的想象變成現(xiàn)實"，順帶掀起了一股太空熱。而在中國航天這邊，北斗組網(wǎng)、新一代載人飛船、嫦娥五號，一件件創(chuàng)舉更是持續(xù)吸引了全民對航天事業(yè)的關(guān)注。

從馬云到馬斯克，盯著菜販錢包vs放眼星辰大海

而在我國航天事業(yè)持續(xù)突破的背后，其實是多達(dá)7.9萬各行各業(yè)企業(yè)的鼎力相助。其實康師傅早在三年前，便已經(jīng)開始對中國的航天事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。一方面是支持中國航天工作者對航天事業(yè)的追求，一方面是對青少年進(jìn)行航天教育的科普。在嫦娥五號從月球帶回的土壤發(fā)現(xiàn)沒辦法"種菜"，影響了全國"干飯人"的熱情時，康師傅早在2018年就開始便討論如何結(jié)合航天技術(shù)，生產(chǎn)出更高端的方便面，甚至是能在"航天"中吃的"面"。關(guān)于"太空方便面"的技術(shù)康師傅和航天人都在努力，所以雖然月球的土壤沒辦法"種菜"，但在未來太空"干"一碗"康師傅方便面"應(yīng)該很快就會實現(xiàn)。

也正是在康師傅這樣企業(yè)的堅持和感召下，如今有越來越多的各界人士投入到中國航天事業(yè)的支持中去。盡管這是一個花錢又未必有流量的選擇，不如新興品牌們那些動輒刷屏的流量玩法。但作為老牌實體企業(yè)，就應(yīng)該有一些自己的堅持。康師傅不只是一家方便面公司，它即是行業(yè)的龍頭老大，要面對各種挑戰(zhàn)，更是一家方便面中的"馬斯克"，又要保證消費(fèi)者"熟悉的味道"，又要實現(xiàn)消費(fèi)者的"美好的幻想"。

三、關(guān)于未來

庚子年渡劫，對方便面行業(yè)，尤其是康師傅還有另一個好處在于，對中國市場能有一個更深層次的審視。在2020年之前，我們一直都在談下沉市場的發(fā)展，以致形成了一種錯誤的觀點"下沉市場=低價市場"，似乎只有低價的產(chǎn)品才能搶奪下沉市場，便宜才是下沉市場消費(fèi)者的選擇。

然而，市場上最終反饋回來的結(jié)果是無數(shù)雜牌產(chǎn)品、低價產(chǎn)品卻在這次劫難中紛紛隕落，反而是一些大品牌、高價值、高質(zhì)量的產(chǎn)品更有市場。在上半年，康師傅們銷量全線上揚(yáng)，是一二線與下沉市場的共同努力。相反，一些下沉市場做得好的品牌，卻并沒有取得太好的效果。那是因為以前消費(fèi)者的錢，可以嘗試各種花樣，因為收入水平在那里。相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況有了一些困難，消費(fèi)者的收入降低，但大家更愿意把錢花在那些大品牌身上，因為這樣的品牌消費(fèi)，是剛需型消費(fèi)，所以選擇相對價格更高一些的大品牌，消費(fèi)者更放心。

這也是盡管多數(shù)廠商都在受到新興品牌、新興品類的沖擊，康師傅的市場占有率依舊穩(wěn)居第一。所以，不是方便面價格高了，大家不努力就買不起了，而是消費(fèi)者更理性了，更知道自己的需求。價格，不是決定消費(fèi)購買的絕對因素，價值，滿足消費(fèi)者需求才是。"下沉市場不是低價市場"，如今下沉市場消費(fèi)者也在追求品牌與品質(zhì)。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示下沉市場消費(fèi)者愿意花錢購買一碗方便面的價格與一線市場并沒有太大區(qū)別，隨著居民收入水平的提高，他們愿意為更好的產(chǎn)品付出更多。

面對新興品牌品類沖擊，康師傅市占率不降反升穩(wěn)居第一

人民日報在點評社區(qū)團(tuán)購時說到：如果只顧著低頭撿六便士，而不能抬頭看月亮，那么再大的流量，再多的數(shù)據(jù)也難以轉(zhuǎn)變成科技成果……不癡迷于急功近利，不熱衷短期變現(xiàn)……星辰大海，未來的無限可能，更令人心潮澎湃。

顯然，康師傅就是這樣一個不執(zhí)著于短期效益與變現(xiàn)，放眼長遠(yuǎn)，面朝未來踏實奮斗的企業(yè)。新的一年，隨著研發(fā)出身的新任CEO接班，未來的康師傅還會持續(xù)加大對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、食品安全等經(jīng)營重中之重的投入，為廣大消費(fèi)者制造更多便捷放心的美食。一個從來都不是靠流量取勝的企業(yè)，一個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)，未來必然是值得看好，是會讓人"心潮澎湃"的。

我們有理由相信，在一個"上揚(yáng)"的行業(yè)，一個用產(chǎn)品來打動人心的企業(yè)，一個以"美食制造者"為已任的企業(yè)，它未來會成為真正的"人間驚鴻宴"。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。