2020春節打了所有人一個措手不及,生活驟起波瀾,品牌方的傳統“節目”春促亦是一地雞毛。目前疫情又有抬頭之勢,各地紛紛加強防控,要求“就地過年”、“不聚餐不聚會”,這讓人們對“過好年、年更好”的期盼變得更為熱切。

在過去一年里,受大環境影響以及消費方式的改變,品牌營銷對一些企業更具挑戰,那2021春節如何來做?常規促銷顯然并不合適,品牌“口號式”發聲又不能滿足企業發展需求。因此盡管還有一個月就正式進入跨入新年,不少品牌在營銷方面仍處于觀望狀態。但同樣有一些品牌,將“聲量”“關懷”“責任”完美融合,積極轉變營銷思路,對“新年營銷”做出了更符合當下時代特征的新詮釋。

“牛氣沖天”送祝福 走心才能“聲入人心”

在往年的春節期間,營銷的重點在于“銷”, 快消品行業各類優惠、出行行業日日有券、電商節日氛圍熱烈…………無論品牌做什么樣的動作,核心都是為了提升春節期間的銷量。今年品牌們都已經意識到,這種簡單、粗暴的方式未必再能奏效,經歷一整年的魔幻生活后,人們更希望營銷能夠真正“走心”:消費者買單,買的不僅是產品或服務,更重要買的是舒心。

加多寶在今年的一系列春節營銷明顯就找到了“聲入人心”的方式,其全新廣告登陸央視和高鐵站,大體量、大手筆之下,將“送祝福”作為本次傳播的核心概念,并把“牛氣沖天”放在了宣傳的中心位上,滿足所有人對于2021年的一個美好期盼。除了“牛氣沖天”,“辭舊迎新”、“身心康泰”、“招財進寶”這三個具有美好寓意的主題詞,也在央視廣告和高鐵站廣告上呈現;此前的元旦海報也融合了數十個“祝福語”于一體,形成寓意美好的加多寶罐體,向全國人民送上祝福。

當然我們可以認為此類營銷更多是品牌層面的聲量傳播,“喊口號”誰不會呢?但加多寶全新上架的新罐體“牛運罐”,就徹底在盤底接住了這些聲量帶來的關注。加多寶將“牛氣沖天”和“金牛送寶”這兩個極富牛年色彩的祝福詞,結合喜慶的“牛牛”形象,設計為全新的罐體,今年推出的牛運罐,無疑是向消費者展現出企業的人文關懷,也體現出了企業對社會共情的深入洞察,用這種方式祝福大家真的“牛氣沖天”,引起消費者的情感共鳴。

聲量上的傳播和產品形象的改變,一方面高度契合加多寶涼茶有益健康的一貫品牌形象,另一方面也貼合國家政策的精神號召,為國民送上了從身體到精神的雙重健康祝福。這也是品牌營銷的真正內核,熱度和流量都只是一時,只有正向、正能量的品牌精神和消費文化引導,才能夠推動企業乃至行業向上發展。

冰凍三尺非一日之寒 品牌溫度“長久更動人”

在近年各類營銷案例中,我們不難看到出色的病毒式營銷,一時間流量巨大,引起全社會關注、模仿,品牌也得益于此,一夜之間家喻戶曉。但正如同我們常說的,互聯網時代人們的記憶力十分短暫,如果不能時刻保持聲音,曾經再熱的品牌也會迅速泯然眾人。

那到底什么樣的品牌才能夠成為業界常青樹?相信每一個資深的營銷人都會提到四個字——“品牌溫度”。

品牌溫度始于關懷,終于責任,每一次“走心”的背后,承載的都是一份沉甸甸的社會責任。企業需要站在一定高度去考慮營銷的戰略問題,這并不是簡單的傳播,而是作為社會的一份子,企業到底能夠貢獻什么?

我們依然以加多寶這個口碑、市場雙佳的老牌企業為例,在去年的困境之下,許多品牌都在考慮破局之路,但加多寶呢?從年初開始參與抗疫,向防疫一線醫療單位和抗疫指揮中心捐贈涼茶物資,在復工復產階段堅持防疫、經濟兩手抓;下半年疫情逐漸穩定,加多寶又積極投入了抗洪賑災的隊伍,9月舉行了第20屆“加多寶·學子情”愛心助學行動捐助儀式,幫助全國各地寒門學子圓夢大學…………說到這里,大家不要忘了,在此前國內的幾次重大地震災害中,加多寶的捐款都超過1億。

要成為一家真正有溫度的企業,思想高度、思想覺悟缺一不可。在高度上,加多寶通過抗疫、抗洪、愛心助學等實際行動已經充分體現了企業的社會責任感;而在覺悟上,加多寶今年春節的“健康營銷”也表達其對政策的積極響應和對人們健康的關懷。這正是加多寶營銷的高明之處,正所謂“潤雨細無聲,長久更動人”,這種溫度感會慢慢滲透進每一個消費者心底,當有人想到去年的磨難,或是在今年走進車站,就會想起加多寶那一聲溫暖的祝福。

面臨2021年依然嚴峻的外部環境,品牌在營銷端的發力依然艱難,想要實現破冰必須以人為本、積極創新,同時結合業務能力以已之長、補時局之短。品牌營銷永遠需要記住,只有具備高度社會責任感及積極價值取向的營銷傳播,才是真正賦能品牌,增強消費者的黏性,并以正能量推動社會美好發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。