香氛洗發水成新寵 洗護行業邁入愉悅體驗3.0時代

縱觀國內洗發水行業發展，香氛洗發水已成為近年來最為活躍、最受歡迎的品類，有市場分析人士認為繼清潔1.0版、養護2.0版之后，洗發水消費趨勢已進入關注功能需求+精神需求結合的愉悅體驗3.0版了。人們已經不滿足清潔、去屑、柔順、防脫、滋潤等功能功能需求，而是向產品個性化、舒適度甚至精神需求轉型。

“香氛”被譽為品質男女的第二種衣服，每人身上獨特的味道，既放松心情愉悅自我，又體現出一個人的品位、審美和生活狀態，提升社交自信。香氛的價值從以往最基礎的除味功能開始轉向療愈自我、情緒舒緩等價值需求之中，成為了消費者的全天候情緒療愈師：有38%受訪者利用香氛提升空間香氣與氛圍，39%受訪者習慣把香氛放在床邊，用于舒緩情緒與助眠，24%受訪者會使用香水提升自信。特別是洗護、織物護理等系列產品，是否擁有獨特香氣成為產品能否吸引消費者一大關鍵因素。自“口紅經濟”、“顏值經濟”后，“嗅覺經濟”更是受到大眾關注。據英敏特數據，42%的受訪者會為含有獨特香味的產品支付溢價。

以阿道夫、卡詩等品牌為代表的高端香氛洗發水正在引領這股行業變革，過往以去屑、柔順等各種功能賣點的洗發水，也都悄悄加上了“香氛”的功能，不得不順應消費者對香氛的熱寵與喜愛，近年的市場調研就已顯示香氛洗發水使用率甚至達到100%，2017年至2020年，香氛類洗護市場銷售額增長超7倍。

而洗發水行業的新生力量敏銳的把握了這一發展趨勢，尤其以阿道夫為代表的國貨品牌，精準地用價位和產品需求抓住了新一代消費者的消費特點和需求，正在改變著國內洗發水市場的品牌競爭格局。阿道夫作為高端香氛洗護品牌的開創者，自2018年以來便連續多年位居市場前列，引領著香氛洗發水的發展潮流。阿道夫等品牌的成功，讓寶潔、聯合利華不得不及時跟上香氛趨勢，或者推出新的香氛洗發水產品，或者在原有產品上加上香氛功效，原來在國外市場的卡詩等品牌也逐漸引進中國市場。香氛洗發水以其潔凈+養護+香悅的綜合功效，滿足了消費者的功效、精神雙重需求，逐漸成為洗發水市場主流品類。

香氛洗發水在高端品牌的引領下，綜合體驗也深受消費者肯定。根據艾瑞咨詢早前的調查數據顯示，在功能訴求上，23.6%的受訪者表示，使用香氛洗發水會讓頭發留香，讓人覺得頭發很干凈；在情感訴求方面，22%的受訪者認為香氛洗發水的香氣能夠讓人心情愉悅和精神放松。

當然，香氛洗發水大受歡迎的根本原因還是產品的高品質，對于品牌企業的技術研發實力要求極高。香氛洗發水不是簡單在洗發水里加上香水，它要在各種原料中重新尋找極佳的配比，產品基礎的穩定性測試和應用測試必不可少。以高端香氛洗發水品牌阿道夫為例，它的科創實驗室多年來與各個頂尖科研機構保持緊密合作，深入研究頭發護理、防脫、生發等功效與香氛的最佳融合，從中國傳統的茶麩到千里之外的保加利亞精油原料，洋為中用，古為新用，有多項科技成果發表至學術期刊，在研發生產創新的投入巨大。

越來越多國內外品牌也看到了這一趨勢，以香氛洗發水引領的行業變革已全面開始。據艾瑞咨詢《2019年中國香氛型洗發產品用戶洞察白皮書》里的數據，以“香氛”為賣點的洗發水銷售額同比增長達26.7%，增幅高于線上洗發水的其他品類。

香氛洗發水將行業引領至3.0時代，給消費者帶來了全新的感官與精神體驗，也給中國洗護品牌帶來彎道超車的機會。但既要保證清潔、養護等基本功效，又要帶來精神愉悅等高層次體驗需求，對于香氛洗發水品牌的挑戰絕非易事。未來，各大品牌還需繼續研究主力消費人群及其生活方式和喜好，打造品牌自己的獨特香氛風格，為消費者提供更精致、更穩定的全新體驗。

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