10月20日晚8點，今年的天貓雙十一全球狂歡季正式拉開帷幕。作為全年消費力最集中的購物節點，今年雙十一以“品牌爆發更快、增長更猛”的態勢開局——開賣首小時，淘寶直播平臺即有多個直播間銷售額突破億元大關，數量遠超去年同期首日。在這場流量與銷量的雙重狂歡中，李佳琦直播間以絕對優勢穩居C位，不僅首小時加購GMV（商品交易總額）實現同比顯著增長，更以美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類的爆發式表現，成為觀察消費趨勢與直播電商生態的重要窗口。

首小時加購GMV同比攀升，美妝爆品秒空成常態

據數據統計，今年雙十一開賣首小時，李佳琦直播間加購GMV較去年同期保持穩健增長，其中美妝、母嬰、時尚、食品等品類表現尤為亮眼，部分細分賽道增速接近80%。在首日“超級美妝節”專場中，十余款熱門單品上線即售罄，印證了消費者對高性價比、強功效型產品的持續追捧。

“美妝領域雖已是紅海，但消費者需求仍在不斷細分。”李佳琦直播間選品負責人韓俏分析稱，今年雙十一期間，直播間將重點布局秋冬護膚賽道，面霜、面膜等剛需品類占據核心地位。從功效趨勢看，抗初老、以油養膚、情緒護膚等概念成為主流，而清潔、滋潤、防曬等基礎護膚環節也涌現出多款爆款。例如，某國貨品牌推出的“熬夜急救面膜”憑借“一夜回春”的口碑，單場銷量突破50萬件；而一款主打“微分子滲透技術”的進口面霜，則因“24小時鎖水”的實驗數據，成為高端護膚品類中的黑馬。

新品首發成亮點，供應鏈與選品能力雙重考驗

與往年不同，今年李佳琦直播間在雙十一期間加大了新品推廣力度。據介紹，直播間上架商品中，既有過往熱銷款的升級版本，也有首次進入直播渠道的新銳品牌，更有多個國際大牌與國貨龍頭為雙十一量身定制的首發新品。

“新品能否成為爆款，考驗的是MCN機構對消費趨勢的預判能力，以及供應鏈的快速響應能力。”韓俏透露，為確保新品供應，直播間團隊提前半年與品牌方溝通產能規劃，并通過預售數據動態調整庫存。

綜藝預熱+場景化營銷，國貨品牌借勢破圈

雙十一前夕，李佳琦直播間通過綜藝《所有女生的OFFER2025》提前造勢，以“品牌談判真人秀”形式展現選品過程，吸引超千萬觀眾圍觀。節目中，李佳琦與品牌方就價格、贈品、售后等條款展開激烈博弈，既讓消費者直觀感受到“全網最低價”的來之不易，也為國貨品牌提供了展示技術實力與品牌故事的舞臺。

“國貨品牌需要的不只是銷量，更是心智占領。”韓俏指出，直播間在篩選合作品牌時，會綜合評估其背景、調性、科技壁壘等維度。例如，某國產寵物食品品牌雖成立僅3年，但憑借“人食級原料+聯合農科院研發”的背書，成功打入直播間選品名單；而一款主打“非遺刺繡包裝”的香薰產品，則因文化附加值成為“國潮消費”的代表案例。

母嬰、寵物品類崛起，消費分級趨勢顯現

盡管美妝仍是李佳琦直播間的核心賽道，但母嬰、寵物等品類的增長勢頭同樣不容小覷。數據顯示，雙十一首日，母嬰品類GMV同比增長超60%，其中嬰兒濕巾、兒童保溫杯、安全座椅等商品成為熱門選項；寵物品類增速則接近70%，智能貓砂盆、凍干主食、寵物保健品等細分賽道涌現出多個黑馬品牌。

“消費分級正在加劇。”韓俏觀察到，一方面，消費者對高端美妝、進口母嬰產品的需求持續旺盛；另一方面，國貨品牌通過技術迭代與性價比優勢，正在搶占中低端市場份額。

直播電商生態進化：從流量爭奪到價值深耕

從數據爆發到品類擴張，李佳琦直播間的表現折射出直播電商行業的深層變革。業內人士分析，隨著消費者決策趨于理性，單純依靠“低價”或“明星效應”的直播模式已難以為繼，未來競爭將聚焦于選品精準度、供應鏈韌性以及品牌長期價值塑造。