本文來源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：楊海梅

▲收官后，天貓發(fā)布的個(gè)護(hù)成交進(jìn)度榜

同期 ，抖音商城則推出以“家有‘洗’事”為主題的洗護(hù)品類日活動(dòng)，活動(dòng)期間，8大類目實(shí)現(xiàn)破峰爆發(fā)，同比增長超485%。活動(dòng)期間，商達(dá)直播破峰場(chǎng)次達(dá)236場(chǎng)，千萬級(jí)銷售額場(chǎng)次21場(chǎng)；超過1000場(chǎng)特色內(nèi)容直播帶動(dòng)內(nèi)容觀看量增長14億次，推動(dòng)新增爆品數(shù)9968個(gè)，其中千萬級(jí)爆品84個(gè)，有力帶動(dòng)洗護(hù)行業(yè)在“雙十一”周期實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

另外，今年“雙十一”期間，抖音商城攜手時(shí)尚媒體《ELLE》發(fā)布秋冬洗護(hù)趨勢(shì)榜單，以“暖香入冬、換季潤護(hù)、分區(qū)精洗”為主線，帶動(dòng)品牌商家與達(dá)人共創(chuàng)秋冬洗護(hù)新風(fēng)尚。

從榜單可見，“暖香入冬”趨勢(shì)帶動(dòng)口腔清新劑賽道爆發(fā)增長15倍，同比增長12倍；衣物柔順劑賽道爆發(fā)216%，同比增長165%。其中，金紡衣物柔順劑、白惜口腔清新噴霧成為代表性爆品，引領(lǐng)香氛型洗護(hù)好物加速破峰。

進(jìn)入秋冬季節(jié)，“換季潤護(hù)”趨勢(shì)帶動(dòng)兒童乳液/面霜賽道爆發(fā)增長913%，同比增長356%；按摩油賽道爆發(fā)323%，同比增長200%。

活動(dòng)期間，“分區(qū)精洗”趨勢(shì)帶動(dòng)專衣專護(hù)、內(nèi)外精洗等品類快速增長，其中皮具皮革護(hù)理劑賽道爆發(fā)增長280%，同比增長150%；濕廁紙賽道爆發(fā)152%，同比增長113%，德佑濕廁紙、奧克伍德真皮沙發(fā)護(hù)理膏等精洗尖貨迅速打爆，成為秋冬精致生活的“新標(biāo)配”。

▲圖源：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》官方賬號(hào)

另外，“為快樂買單”已成Z世代主流消費(fèi)心態(tài)。近日，上海市青少年研究中心聯(lián)合社交平臺(tái)Soul App發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費(fèi)場(chǎng)景中的行為特征。報(bào)告發(fā)現(xiàn)：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費(fèi)心態(tài)；線上與線下消費(fèi)共振、國貨品牌與文化深度融合，共同構(gòu)成了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的新圖景；AI技術(shù)正在重塑消費(fèi)體驗(yàn)的全新趨勢(shì)，約7成年輕人認(rèn)可AI +電商應(yīng)用。

得益于“線上種草、線下體驗(yàn)”雙向延伸的消費(fèi)趨勢(shì)，線下實(shí)體店也迎來新生。

上述《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》指出，Z世代消費(fèi)正呈現(xiàn)出“體驗(yàn)融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費(fèi)渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對(duì)“雙十一”線下活動(dòng)的高度關(guān)注，標(biāo)志著消費(fèi)主場(chǎng)不再單一，線下也不再處于絕對(duì)弱勢(shì)。“線上種草、線下體驗(yàn)”已成標(biāo)配，實(shí)體門店的體驗(yàn)價(jià)值與社交屬性正被重新激活。