《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）進(jìn)一步細(xì)化了各類互聯(lián)網(wǎng)廣告活動參與主體的法律責(zé)任，將于2023年5月1日正式施行。為方便各類主體清晰了解相關(guān)法律責(zé)任，以下食品伙伴網(wǎng)分別梳理了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者、平臺經(jīng)營者的主體責(zé)任和違法處罰。

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(資料圖片僅供參考)

廣告主的法律責(zé)任

廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一責(zé)任人。《辦法》中有多項禁止性規(guī)定，廣告主應(yīng)嚴(yán)格遵守，一旦違反規(guī)定，廣告主將面臨停止發(fā)布廣告、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照、撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件等處罰，具體如下：

（1）禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告和處方藥廣告；不得在針對未成年人的互聯(lián)網(wǎng)媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。廣告主違反以上規(guī)定，將被責(zé)令停止發(fā)布廣告，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，將吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

（2）不得欺騙、誤導(dǎo)用戶點擊、瀏覽廣告；不得影響彈出廣告一鍵關(guān)閉；不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，不得在搜索結(jié)果中插入競價排名廣告；未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。廣告主違反以上規(guī)定，將由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

（3）保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。廣告主違反該項規(guī)定，將由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

除以上禁止性規(guī)定，《辦法》還規(guī)定：廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)建立廣告檔案并及時更新，檔案保存時間不少于三年；利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案；發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。廣告主違反以上規(guī)定，未建立廣告檔案或未對廣告內(nèi)容進(jìn)行核對的，將由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處五萬元以下的罰款。

02

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律責(zé)任

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是指接受委托，提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)或者廣告發(fā)布服務(wù)的主體。以上對于廣告主的部分禁止性規(guī)定，同時適用于廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，如：禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告和處方藥廣告；不得在針對未成年人的互聯(lián)網(wǎng)媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；不得欺騙、誤導(dǎo)用戶點擊、瀏覽廣告；不得影響彈出廣告一鍵關(guān)閉；不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，不得在搜索結(jié)果中插入競價排名廣告。以上對于廣告主的處罰規(guī)定，除撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請，其他處罰也適用于廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

此外，《辦法》明確，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)建立、健全和實施互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，具體包括：查驗、登記廣告主真實身份、地址、聯(lián)系方式等并建立檔案庫、及時更新；對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，尤其是對特殊類型商品和服務(wù)的審查；配備專業(yè)的審查人員或者內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)等。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者未按規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進(jìn)行核對，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處五萬元以下的罰款。《辦法》還明確，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)配合市場監(jiān)督管理部門開展調(diào)查并提供相關(guān)資料。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者拒不配合市場監(jiān)督管理部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查，或者提供虛假資料，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。

對于廣告發(fā)布者，《辦法》禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。《辦法》還規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。對于競價排名的商品或者服務(wù)，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性，將對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款。

03

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的法律責(zé)任

《辦法》對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的法律責(zé)任進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定，具體體現(xiàn)為：記錄、保存用戶真實身份信息的義務(wù)；監(jiān)測、排查義務(wù)；建立投訴機(jī)制；不得阻撓、妨礙行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)測；配合行政執(zhí)法機(jī)關(guān)查處違法行為；平臺自行監(jiān)管等。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者未按規(guī)定記錄、保存發(fā)布廣告的用戶信息，未建立有效的投訴、舉報受理和處置機(jī)制，阻撓、妨礙市場監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測，拒不配合市場監(jiān)督管理部門調(diào)查，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款（法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，從其規(guī)定）。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動違法不予制止的，由市場監(jiān)督管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由有關(guān)部門依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。