每日精選：大展宏兔 │ 酒類電商“狂飆”進行時

2023年，“狂飆”的除了高啟強，還有酒類電商。

(資料圖片)

1月30日，商務部電子商務司負責人在介紹2022年網絡零售市場發展情況時表示，2022年，我國網絡零售市場總體穩步增長。電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。酒類電商在2022年展現出了驚人的爆發力和影響力，不但沖破了以往發展的桎梏，還一路狂飆，創下不少新紀錄。

“不溫不火”的十年

以天貓、京東為代表的電子商務平臺已成為被我們大多數人所接納的事物，甚至成為了我們日常生活中一種不可或缺的存在。電商正在對傳統行業進行史無前例的改造，對各大產業實現了顛覆，甚至帶來了整個社會的轉型與變遷，酒業自然也不例外。宋書玉理事長曾表示，中國目前已經成為世界上最大的酒類生產及消費大國，其中烈酒（白酒）消費世界第一，啤酒產銷量世界第一，葡萄酒消費量接近世界第一。然而面對著中國白酒如此龐大的國內市場，多年來，酒類電商并沒有其他消費品行業那般風卷殘云，雖然一直在穩步提升，但還遠遠稱不上顛覆。

中國酒類電商誕生10多年，發展大體經歷三個階段，但并非完全取代，而是相互融合、不斷前行。初代電商更多定位“搜索電商”，平臺主要銷售有知名度的產品，消費者想購買時會主動到天貓、京東尋找，因此品牌要不斷開展特價、促銷吸引消費者，達成銷售。而“內容電商”在消費者和產品之間加了一個KOL主播，消費者相信主播才會購買產品，KOL在直播間首先要建立信任輸出理念引發興趣，低價和促銷讓位于內容和人設，對成交更為關鍵。酒類電商進化三階段，核心關鍵依然是流量。初代電商流量靠低價和爆款，私域電商流量靠IP，內容電商則依靠知識分享，但還是離不開低價和投流，很多酒類電商往往采用內容+投流+私域組合打法拓展市場。

許多酒類電商是垂直酒類渠道發展的產物，其生存邏輯是壓縮渠道利潤，以價格優勢搶占市場。電商行業的興起無疑是打開了白酒銷售的另外一個出口，酒類電商的發展壯大勢必會沖擊傳統渠道的終端價格體系。傳統來說，在酒類電商整體規模偏小的情況下，酒企多半會棄卒保車，一切以傳統渠道利潤為主。在酒企的制約之下，酒類電商長期面臨著缺乏優質貨源、產品定價受到合作廠家制約的困境，同時酒類電商前期投入必不可少，而網購消費群體的消費習慣在尚未養成時，市場培育過程十分漫長，這進一步加大了酒類電商的盈利難度。

炙手可熱的當下

茅臺率先給出了自己“魚和熊掌可兼得”的答案。截至2022年年底，“i茅臺”用9個月時間，售出1362萬瓶酒類產品，達到150億元的銷售額。“i茅臺”的爆款現象無疑為酒類電商提供了一個解決方案，以至于現在的許多電商平臺都有其運營思路的影子：云計算技術提供安全的支付環境；物聯感知技術的應用，全面協同包裝生產、成品酒倉儲、物流運輸、營銷終端、資金結算等關鍵業務，實現了產品從出廠到消費全過程的精準聯接；運用大數據技術，讓商流、物流、資金流、信息流融匯貫通，有效整合各類數據，建設數字化營銷運營中心。

與此同時，另一白酒龍頭企業五糧液選擇全面鋪開宣傳營銷，加強線上線下雙端活動力度，主動迎合不同消費者、不同場景下的美酒需求。2023年元春雙節期間，伴隨著春晚送出的價值上億元“和美好禮”和五糧液元春“和美營銷”主題活動的持續廣泛開展，五糧液出彩又出圈，引爆了元春高端白酒消費熱潮。五糧液在各大電商平臺價穩量升，并奪得多個第一。五糧液官方旗艦店商品交易總額和線上整體動銷表現良好，店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

不止企業，電商平臺也致力于讓酒類電商成為拉動白酒行業銷售的新動力。近三年，京東商城酒類電商銷售規模增長100%，京東物流傾力打造“白酒行業一體化供應鏈解決方案”，在“白酒倉+配場景”、“白酒溯源防偽”、“白酒金融供應鏈”、“白酒包材管理”等方面為白酒業“線上化”發展提供支撐。

狂飆向前的未來

隨著數字化的全面發展和行業標準的相繼出爐，2023年，酒類電商的“狂飆”勢必銳不可當。3月1日，《酒類電子商務平臺銷售及配送規范》團體標準將正式實施。該標準從企業社會責任的共性要求以及酒類行業的特性要求等方面，提出對電子商務平臺、服務商、酒類零售商等利益相關方進行酒類在線銷售與配送環節的合規性、未成年人保護、理性飲酒、教育與培訓等方面開展社會責任工作的指導意見。《配送規范》上線后，既能保障渠道商在電子商務上健康發展，也為消費者提供了更加規范便捷的購物渠道。標準實施后，酒類渠道的發展將更加規范。

如今全球經濟發展正處于大變革、大調整時期，酒類電商可以借力互聯網技術發展和移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等新技術，更好地發揮線上線下融合發展優勢，探索線上線下融合的新模式和新業態，并積極探索酒類線上線下融合新業態和新模式。從B2C到O2O，從線上到線下，酒類電商曾一時風光無限，日后也將是大勢所趨。伴隨酒類電商發展，整個行業都掀起了一場深度的互聯網升級，傳統酒業的消費者意識、信息化水平、產業效率與開放度、國際化進程等都快速得到了提升。

酒類電商已經形成了新一輪產業革命的標志性事件，酒類網購已經成為一個新的消費趨勢，互聯網正在改變整個酒業行業的銷售和品牌。如今的市場上，酒類電商亟需減少渠道層級，實現產品直供，優化產業鏈條，打通消費生態。我們相信，打造開放共贏的酒企、平臺、消費者“命運共同體”，是酒類電商發展的必由之路。只有不斷地嘗試，不斷地改變，不斷地創新，才能實現行業的發展，帶來全新的格局。